Müşteri segmentasyonu nasıl yapılır: aynı e-postayı herkese göndermeyi bırakma rehberi

Salı sabahı dokuz buçuk. Lavanta Çamaşırhane Sistemleri'nde pazarlamadan sorumlu Derya Kaan'ın masasında yeni kurutucu serisinin broşürü duruyor, önündeki ekranda ise bir soru: bunu kime göndereceğiz? Şirketin kayıtlarında 743 müşteri adayı ve 437 kişi var. Broşür otel çamaşırhaneleri için hazırlandı, ama otelcilerin hangi kayıtlar olduğunu kimse bilmiyor. Derya'nın elinde üç seçenek var ve üçü de kötü: hepsine göndermek, hafızadan otuz isim seçmek, ya da bir Excel dosyası indirip tek tek işaretlemek. (Aşağıdaki bütün rakamlar demo verisidir.)

Geçen yıl hepsine gönderdiler: bir kısım aday abonelikten çıktı, satış ekibi iki gün alakasız cevap ayıkladı ve broşürü asıl okuması gereken kişilerin yarısı e-postayı hiç açmadı. Bu yazı o üç kötü seçeneği ortadan kaldıran işi anlatıyor: müşteri segmentasyonu nasıl yapılır, Ohana360'ta bir segment neyin üzerine kurulur, gönderime nasıl bağlanır, izin tarafı nasıl korunur ve segmentin yetmediği yerde ne yapılır.

Segmentasyon bir liste işi değil, bir soru işidir

Segmentasyonu alan listesine bakarak yapmaya çalışmak en yaygın hatadır. Doğru sıra terstir: önce göndereceğiniz mesajı cümle olarak yazın, sonra o cümledeki niteleyiciyi arayın. Derya'nın cümlesi şu: "otel çamaşırhanesi işletenlere yeni kurutucu serisini duyuracağım". Cümledeki niteleyici "otel çamaşırhanesi işletenler". Şimdi tek soru kaldı: bu bilgi kayıtta hangi alanda duruyor?

Cevap çoğu zaman sandığınızdan sade çıkar. Lavanta'nın adaylarında ayrı bir sektör alanı yok, ama şirket adlarının içinde var: Meltem Otel, Otel Vera, Deniz Otelcilik. Şirket adında "Otel" geçen her kayıt, aranan kitledir. Bilgi zaten oradaydı, sadece kimse ona bir soru sormamıştı.

Pratikte dört ayırma ekseni işin büyük bölümünü karşılar ve dördü de bir alanın üzerine oturur.

• Nereden geldi. Web formundan mı, fuardan mı, referansla mı. Kaynak alanı taşır ve mesajın tonu buna göre değişir: fuarda elinizi sıkmış birine kendinizi baştan anlatmazsınız.
• Hangi aşamada. Yeni mi, konuşuluyor mu, kaybedildi mi. Durum alanı taşır. Kaybedilen adaya kampanya göndermek, satışın kapattığı bir konuşmayı pazarlamanın yeniden açmasıdır.
• Ne iş yapıyor. Otel mi, okul mu, restoran mı. Ayrı bir alan yoksa şirket adı ya da e-posta alan adı taşır; bu ikisi tahmin ettiğinizden daha güvenilirdir.
• Kim olduğu. Henüz aday mı, yoksa şirkete bağlı bir kişi mi. Bu, alan değil obje seçimidir ve segmentin ilk kararıdır.

Ohana360'ta bir segment neyin üzerine kurulur?

Marketing360'ın Segmentler sekmesinde + Yeni Segment sade bir pencere açar. Pencerede dört şey vardır ve hepsi bu kadardır: segment adı, hedef obje, koşullar ve altta duran canlı eşleşme sayacı.

Koşulun okuyabileceği alanlar sabittir ve listesi kısadır. Müşteri adayında Ad Soyad, Şirket, Kaynak, Durum ve E-posta; kişide Ad, Soyad ve E-posta. Operatörler de üç tanedir: eşittir, eşit değildir ve içerir. Karşılaştırma harf büyüklüğüne bakmaz, yani "web" ile "Web" aynı sonucu verir.

Bu kısalık ilk bakışta kısıt gibi görünür, ama üç operatörle şaşırtıcı biçimde çok iş çıkar. En çok işe yarayanı içerir'dir: şirket adında geçen bir kelime sektörü, e-posta adresindeki alan adı ise kurum tipini yakalar. Aşağıdaki dört kart, Lavanta'nın gerçekten kurabildiği dört segmenti koşullarıyla gösteriyor.

Dördüncü kart özellikle önemli: koşulsuz segment bir hata değil, bilinçli bir araçtır. Yılda bir kez giden fiyat listesi gibi gerçekten herkese giden mesajlar için, her seferinde "hepsini seç" yapmak yerine adı konmuş bir kitle bırakırsınız.

Kaydedilen segment, Segmentler sekmesinde bir kart olarak durur: adı, hedef obje rozeti, koşulların düz metin özeti ve canlı üye sayısı. Üyeleri Gör listeyi açar, bir isme tıklayınca o kaydın sayfasına gidersiniz. Kaç kişi olduğunu değil kimler olduğunu görmek, çoğu yanlış koşulu daha gönderime gelmeden yakalar.

Segment kampanyaya nasıl bağlanır ve gönderim nasıl olur?

Segment tek başına bir hedef listesidir; işe yaraması için bir mesaja ve bir kampanyaya bağlanması gerekir. Zincir dört adımdan ibarettir ve ortasında bir izin kapısı vardır.

Sıra şöyle işler. Önce E-posta Şablonları sekmesinde konusu ve gövdesi hazır bir şablon yazarsınız; {{Ad}}, {{Şirket}} ve {{Eposta}} birleştirme alanları tek tıkla girer, sağdaki önizleme sonucu gerçek bir kayıtla doldurur. Kendime test gönder düğmesi metni kendi adresinize yollar; bu gerçek bir e-postadır ve birleştirmenin doğru çalıştığını görmenin tek yoludur.

Sonra Gönderimler sekmesinde Yeni Gönderim penceresini açarsınız. Dört şey seçersiniz: gönderim adı, e-posta şablonu, hedef kitle türü (Segment ya da Kampanya Üyeleri) ve listeden hedefin kendisi. Segment seçtiyseniz isteğe bağlı bir alan daha belirir: gönderimi bir kampanyaya bağlarsanız istatistikler o kampanyada toplanır. Pencerenin altında hedef kitle sayısı ve ilk beş alıcının adı durur.

Gönderim kaydedildiğinde üç şey olur: Gönderimler listesine yeni bir satır düşer, bağlı kampanyanın Eklendi durumundaki üyeleri Gönderildi'ye geçer ve alıcı sayısı, açılma ile tıklama oranları kaydın üzerine yazılır. Kampanya kayıt sayfasında bu gönderim, üye sayısı ve bütçe kullanımıyla birlikte tek ekranda görünür.

Kampanya tarafında bilinmesi gereken bir ayrıntı daha var: kampanya üyeleri segmentten gelmez. Kampanya kayıt sayfasındaki + Üye Ekle penceresi aday ve kişi listelerini açar, siz de kutucuklarla tek tek seçersiniz. Yani segment gönderimin kitlesidir, kampanyanın üye listesi değildir. Bir segmenti kampanya üyesi yapmanın tek yolu, o segmente bağlı bir gönderim yapıp üyeleri ayrıca eklemektir.

İYS izni: gönderimden önceki son kapı

Türkiye'de ticari elektronik iletinin izinli olması gerekir ve bu, segmentasyonun teknik değil hukuki tarafıdır. İYS360 eklentisi açıkken kişi ve aday kayıtlarında bir İYS İzinleri kartı belirir. Kartta üç kanal vardır: Arama, Mesaj (SMS / WhatsApp) ve E-posta. Her kanalın durumu Belirsiz, Onay ya da Ret olabilir; yanında izin anı, izin kaynağı, izni giren kişi ve varsa IP adresi kanıt olarak durur.

Bu kartın gönderime etkisi doğrudandır. Yeni Gönderim penceresi hedef kitleyi süzer ve e-posta izni Onay olmayan herkesi listeden düşürür. Belirsiz olanlar da düşer, çünkü izin kaydı olmayan biri izin vermiş sayılmaz. Kaç kişinin düştüğü ekranda turuncu bir uyarı satırı olarak görünür; yani "58 kişilik segmentim vardı, 41 kişiye gitti" cümlesini tahmin ederek değil okuyarak kurarsınız.

İzin kayıtları üç yerden birikir: kişi ve aday kayıtlarındaki kartın kendisinden, sitenize koyduğunuz web formundaki onay kutusundan ve bülten abonelik ya da abonelikten çıkış işlemlerinden. Web formu kutusu işaretlendiğinde izin, tarihi ve IP adresiyle birlikte kayda yazılır; işaretlenmediğinde kayıt Belirsiz kalır, yani boş bırakmak sessizce onay sayılmaz.

Marketing360 ana sayfasındaki İYS İzin Yönetimi kartı ise iki iş yapar. Üç kanalın onay, ret ve belirsiz sayılarını gösterir; bir de Tümünü indir (CSV) ve Değişenleri indir düğmeleriyle izin dosyasını üretir. Dosya İYS toplu yükleme sütunlarıyla uyumludur: telefonlar +90 biçiminde, tarihler saatli, alıcı tipi Bireysel ya da Tacir olarak yazılır. Bir de uyarı satırı vardır: üç iş gününü geçmiş ve henüz dosyaya alınmamış ret kaydı varsa kart bunu kırmızı olarak söyler.

Segmentin sınırına geldiğinizde ne yapılır?

Bir noktada şunu diyeceksiniz: "son doksan günde sipariş vermiş kişilere göndermek istiyorum". Segment bunu yapamaz, çünkü koşullar tarih ve sayı karşılaştırması bilmez, özel alanları da görmez. Bu duvara geldiğinizde iki sağlam yol var.

• Liste görünümü ve kayıtlı görünüm. Kişiler ya da Müşteri Adayları sekmesindeki liste tam donanımlıdır: her alanda filtre, sütun seçimi, sıralama, kayıtlı görünümler ve dışa aktarma çalışır. Kimi hedeflediğinizi burada netleştirip listeyi dışarı alabilir, isterseniz o bilgiyi segmentin okuyabildiği bir alana yazabilirsiniz.
• Zamanlanmış akış. Akış kanvası Müşteri Adayı ve Kişi objelerini seçer, koşulları her alan üzerinde kurar ve aksiyon olarak E-posta Gönder çalıştırır. Bu gerçek bir e-postadır: Marketing360 şablonlarından birini kullanır, birleştirme alanlarını doldurur, giden mesaj kaydın E-posta kartına ve zaman tüneline düşer. Akışların nasıl kurulduğunu otomatik hatırlatma sistemi yazısı adım adım anlatıyor.

Üçüncü bir yol, ihtiyacınızın segment değil alan olduğunu kabul etmektir. Nesne Yöneticisi'nden müşteri adayına "Sektör" seçim listesini eklerseniz segment onu okuyamaz ama liste görünümü, rapor ve akış okur; bu üçü çoğu pazarlama kararı için yeterlidir. Kayıt, kişi ve aday kavramları yeniyse CRM nedir yazısı iyi bir başlangıç; segmentlerin beslendiği aday hattının nasıl işlediğini ise satış takip programı yazısı anlatıyor.

Ohana360'ta Marketing360 nasıl görünür?

Marketing360 bir çekirdek iş uygulamasıdır ve Marketplace'ten tek tıkla açılır. Ne yaptığını abartmadan, ne yapmadığını da saklamadan anlatalım.

• Sekmeler: Ana Sayfa, Kampanyalar, Segmentler, E-posta Şablonları, Gönderimler; yanlarında Şirketler, Kişiler, Görevler, Takvim, Dosyalar, Raporlar ve Dashboard'lar gibi ortak sekmeler durur.
• Ana sayfa: Bugün Paneli, Obje Envanteri ve Dikkat İsteyen Kampanyalar listesi. Bu liste bütçesi aşılmış, bitişi geçmiş, bitişine yedi günden az kalmış ya da başlangıcı geçtiği halde hâlâ Planlandı durumunda bekleyen kampanyaları öne çıkarır. Yönetici hesaplarda Uygulama Ayarları kartı, İYS360 açıksa İYS İzin Yönetimi kartı da buradadır.
• Kampanyalar: kanban ve liste olmak üzere iki görünüm. Kanban sütunları Planlandı, Devam Ediyor, Tamamlandı ve İptal Edildi; kartın üzerindeki seçimle durumu değiştirirsiniz. Liste görünümü tam donanımlıdır: süzgeç, kolon seçimi, sıralama, kayıtlı görünümler ve dışa aktarma.
• Kampanya kaydı: başlıkta durum rozeti ve dört adımlı yol çubuğu. Kartlar: Kampanya İstatistikleri (üye, gönderim, açılma, tıklama, beklenen ROI), Detaylar, Bütçe Kullanımı çubuğu, Kampanya Üyeleri, Gönderimler, Dosyalar ve Paylaşımlar. Üye durumları Eklendi, Gönderildi, Açıldı, Tıkladı ve Yanıtladı'dır. E tuşu düzenlemeyi açar.
• Segmentler: kart ızgarası olarak listelenir; her kartta koşul özeti, canlı üye sayısı ve Üyeleri Gör, Düzenle, Sil düğmeleri bulunur.
• E-posta Şablonları: ad, konu ve gövde; üç birleştirme alanı tek tıkla eklenir, sağda canlı önizleme, altta kendine test gönderme düğmesi.
• Gönderimler: tam bir liste görünümüdür. Kolonlar gönderim adı, şablon, hedef, tarih, kitle, açılma ve tıklama oranıdır; satıra tıklamak bağlı kampanyayı açar.
• Meta reklam senkronu: Uygulama Ayarları kartından Meta hesabınızı bağladığınızda her Meta kampanyası Tür = Reklam olan bir kampanya kaydına dönüşür; harcama, satış, ROAS ve dönüşüm hunisi kayıt sayfasına yazılır.
• Kurulum tarafı: Kampanya ve Segment objeleri Nesne Yöneticisi'nde açılır, kendi alanlarınızı ekleyebilirsiniz. Profil ve yetki seti izin matrisinde ikisi de yer alır, yani kimin segment kurabileceğini belirlersiniz. REST API'de obje adları campaign, segment, emailTemplate ve emailSend'dir.

Dahil değil: Marketing360'ın yapmadıkları

• Gönderim gerçek e-posta göndermez. Gönder düğmesi bir gönderim kaydı oluşturur, alıcı sayısını ve istatistikleri yazar, kampanya üyelerini ilerletir; posta kutusuna çıkan ileti yoktur. Gerçek gönderim şablon penceresindeki test, kayıt sayfasındaki E-posta kartı, akıştaki E-posta Gönder aksiyonu ya da Bülten360 ile olur.
• Segment koşulları dar bir alan kümesini okur. Müşteri adayında beş, kişide üç standart alan; özel alanlar, şirket bağlantısı, telefon ve tarih alanları koşula girmez. Sayı ve tarih karşılaştırması, boş ya da dolu kontrolü yoktur.
• Yalnız iki obje segmentlenir. Hedef obje Müşteri Adayı ya da Kişi'dir. Şirket, Fırsat, Talep, sipariş, hasta ya da rezervasyon gibi objeler için segment kurulamaz.
• VEYA mantığı yok. Koşullar yalnız VE ile birleşir; koşul grupları, parantez ve özel filtre mantığı bulunmaz. "Web'den ya da fuardan gelenler" tek segmentte ifade edilemez, iki segment gerekir.
• Segment raporlanmaz. Rapor Oluşturucu'nun obje listesinde Kampanya ve E-posta Gönderimleri vardır, Segment yoktur. Gönderim raporunda da yalnız gönderim adı, kitle ve tarih alanları bulunur; açılma ve tıklama oranları rapora girmez.
• Segmente akış kurulamaz. Akış kanvası ve zamanlanmış akışlar segment objesini seçemez. "Bu segmente giren kayda görev aç" gibi bir otomasyon kurulamaz; aynı koşulları akışın kendi koşullarına yazmanız gerekir.
• Segment kampanya üyesi üretmez. Kampanya üyeleri + Üye Ekle penceresinden tek tek seçilir; bir segmenti toplu olarak kampanya üyesi yapma düğmesi yoktur. Liste görünümlerinde de "seçilenleri kampanyaya ekle" gibi bir toplu işlem bulunmaz.
• Zamanlama ve otomatik seri yok. Gönderim ileri bir tarihe planlanamaz, A/B testi yapılamaz, karşılama serisi gibi çok adımlı otomasyonlar kurulamaz. Bunun yerine akış kanvasındaki zamanlı yol kullanılır.
• İYS bağlantısı tek yönlü ve elle. İzinler CSV olarak indirilip İYS paneline elle yüklenir; kurulmuş bir servis bağlantısı, otomatik yükleme ya da İYS'den geri okuma yoktur.
• Kayıt sayfasında segment üyeliği görünmez. Bir kişinin hangi segmentlere girdiğini kendi kayıt sayfasından okuyamazsınız; bunu Segmentler sekmesindeki Üyeleri Gör listesinden görürsünüz.

Akışı 99 saniyede görmek isterseniz:

İlk yedi günde segmentasyon nasıl ayağa kalkar?

İkinci haftadan sonra tek alışkanlık kalır: her yeni mesaj için önce cümleyi yazmak, sonra kitleyi kurmak. Bu sıra korunduğu sürece segment sayısı kendiliğinden makul kalır ve listeler kimsenin bakmadığı bir arşive dönüşmez. Güncel paket bilgisi fiyatlandırma sayfasında, kendi kayıtlarınızla denemek için demo talebi açabilirsiniz. Gönderdiğiniz mesajın karşılığını ölçmek isterseniz müşteri memnuniyet anketi yazısı tek soruluk anketin nasıl kurulduğunu anlatıyor.

Sık sorulan sorular